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旅途“老字號”是指擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，并具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同、形成良好信譽的品牌，在時間上為1956年（含）以前創(chuàng)立的品牌企業(yè)。隨著我國改革開放進程的逐步加快，在新經(jīng)濟發(fā)展以及新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷更新的背景下，“老字號”企業(yè)在競爭日益激烈的市場體制中面臨嚴峻的生存和發(fā)展挑戰(zhàn)。近年來，南京市百年“老字號”綠柳居通過品牌延伸和技術(shù)創(chuàng)新，成功實現(xiàn)了現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，推動了企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
一、南京綠柳居的歷史沿革與發(fā)展特色
綠柳居始建于1912年，由原清朝宮御廚陳孝仁創(chuàng)立，位于江蘇省南京市太平南路，原名太平菜館。綠柳居早期以素食為主要經(jīng)營特色，經(jīng)過十幾代掌門主廚的苦心經(jīng)營和悉心創(chuàng)新，漸漸地形成了融合宮廷素食、寺廟素食、民間素食為一體的綠柳居素食品牌。中華人民共和國成立后，為了貫徹落實黨的統(tǒng)戰(zhàn)工作政策，做好對外交流工作，滿足佛教界人士的需求，南京市政府將太平菜館改建成綠柳居素菜館，于1963年重新開業(yè)，由年近八旬的綠柳居傳人陳炳鈺帶領(lǐng)徒弟魏彩龍、陳德銀掌勺。陳炳鈺師徒在繼承綠柳居原有傳統(tǒng)的基礎上，順應時代發(fā)展推陳出新，創(chuàng)制出很多新菜品，如“炸銀錘”“多色蝦仁”“明月鴿蛋”“翡翠吐司”等素菜都深受顧客喜愛。其中，綠柳居自創(chuàng)的菜品“素雞”于1990年獲得了國家商業(yè)部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎“金鼎獎”。為了適應不同消費者、尤其是普通大眾的需求，綠柳居在選料、調(diào)味、配湯、火候和運用食品科技成果等方面不斷創(chuàng)新，形成了一大批符合大眾口味的菜品。比如，綠柳居推出的什錦菜包廣受顧客歡迎，常常出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。隨著發(fā)展規(guī)模的迅速擴大，1981年，綠柳居對原菜館進行了翻建，餐廳面積增加了一倍，可同時容納500人就餐。針對不同層次的消費群體，綠柳居還增設了中、高檔餐廳。
隨著時代的發(fā)展，清真飲食越來越受到大眾的喜愛，逐步形成了獨特的清真飲食理念和質(zhì)量標準體系。綠柳居再次應時代而變，于1986年將綠柳居改名為清真綠柳居，增加了清真菜品。在此基礎上，綠柳居開發(fā)出了鄭和魚、木桶牛尾等新菜品，還結(jié)合地區(qū)飲食特點，增加了鴨油酥餅、清真桃酥、薩其瑪?shù)赛c心品類。這樣一來，綠柳居的消費者群體又大大拓展了。1990年以后，清真綠柳居開始發(fā)展連鎖加盟，進一步擴大了企業(yè)規(guī)模。1998年，綠柳居負責人提出“在發(fā)展中求生存”的經(jīng)營理念，逐步實施綠柳居品牌低成本擴張工程。2002年，綠柳居組建了獨立的綠柳居餐飲連鎖公司，引入了先進的企業(yè)理念和經(jīng)營理念，并逐漸采用了現(xiàn)代企業(yè)管理制度和管理模式。2004年，綠柳居被資金雄厚的南京古南都集團并購，成立了專門的技術(shù)部開發(fā)新菜肴，快速推進了企業(yè)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。2008年，綠柳居建立了年供應量超1.8億元的現(xiàn)代化食品生產(chǎn)工廠。從此，消費者在南京市的蘇果、金潤發(fā)、家樂福等各大超市、賣場都可以買到綠柳居生產(chǎn)的食品。據(jù)介紹，綠柳居在各大超市、賣場的食品專柜達100多家。除南京以外，綠柳居食品在全國各大城市設立的特許專柜也超過100家。此外，綠柳居還積極開拓海外市場，逐漸成長為亞洲知名的綜合性餐飲企業(yè)。
二、從“線內(nèi)延伸”到“跨類延伸”的綜合轉(zhuǎn)型
品牌延伸是“老字號”企業(yè)煥發(fā)活力的重要策略選擇。根據(jù)延伸產(chǎn)生與原產(chǎn)品的差異性和所服務市場的相互關(guān)系，可以將品牌延伸分為線內(nèi)延伸和跨類延伸兩大類：所謂線內(nèi)延伸，是指主產(chǎn)品用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個類別；跨類延伸，是指品牌延伸到不同于已有的品牌產(chǎn)品。綠柳居的品牌延伸分為兩個階段：第一階段主要是線內(nèi)延伸，涉及菜品類別和菜品定位分層兩個方面的延伸。第二階段主要是跨類延伸，即企業(yè)不斷拓展產(chǎn)品種類，逐漸由單一餐飲企業(yè)到集酒店、餐飲、食品加工、貿(mào)易為一體的綜合性企業(yè)的延伸。
?。ㄒ唬┎似贩N類不斷增加，層次定位越發(fā)清晰
1963年重新開業(yè)的綠柳居，其發(fā)展與政府有著密切的聯(lián)系，其主要定位為接待日本、東南亞等國家的佛教界人士。在政府的扶持下，綠柳居得以維持。改革開放后，面臨越來越大的市場競爭壓力和消費者越來越高的需求，綠柳居不得不在“思變”中求發(fā)展。1986年，考慮到清真餐飲在我國有悠久的歷史，且深受廣大消費者喜愛，加之清真餐飲的一些理念與綠柳居十分相似，綠柳居負責人決定發(fā)展清真飲食業(yè)。在經(jīng)過嚴格的改造后，綠柳居順利通過認證并更名為清真綠柳居。這次產(chǎn)品種類的延伸，使得綠柳居在維持原有消費者的基礎上，又吸引了大批年輕消費者和喜愛清真餐飲的消費者。
綠柳居進行品牌延伸的另一個體現(xiàn)是明晰不同消費群體的消費產(chǎn)品類別，具體做法是在既有產(chǎn)品范圍內(nèi)進行上下延伸：向上延伸，主要是針對高消費群體設置高檔餐廳，打造特色餐飲種類、提升菜肴技藝品質(zhì)，如綠柳居傳人研制了“全素宴”，推出了“素燒鴨”“極品海王鮑”“三鮮魚肚”“三絲素刀魚”“羅漢觀齋”“卷軸藏經(jīng)”“滿腹經(jīng)綸”等“明星菜肴”。這些特色菜品的推出，不僅滿足了消費者的口味需求，還凸顯了“老字號”企業(yè)的優(yōu)秀文化底蘊，消費者在吃得放心的同時也能領(lǐng)略優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。向下延伸，主要是應大眾消費者的需求推出大眾化菜品。位于太平南路的綠柳居總店長期堅持開發(fā)實惠的大眾菜肴，并且制作了“廚師長推薦菜單”，菜單中包含冷菜、熱菜、點心等多種菜品，為消費者提供了更多的選擇。據(jù)綠柳居負責人介紹，自1998年開始，綠柳居為了更好地適應市場，在整個產(chǎn)品經(jīng)營中實現(xiàn)4個層次的錯位經(jīng)營思路，即大眾消費層次、游客消費層次、市民中檔消費層次及白領(lǐng)高檔消費層次。這一品牌延伸方式不僅增加了新的效益，還滿足了不同群體消費者的需求，大大提高了企業(yè)的競爭力。
?。ǘ┊a(chǎn)品種類日趨豐富，行業(yè)領(lǐng)域不斷拓寬
隨著消費者生活水平的提高，綠柳居越來越注重菜品的營養(yǎng)搭配，并結(jié)合地方特色產(chǎn)品種類進行品牌延伸。一是開發(fā)了外賣的鹵菜系列產(chǎn)品。外賣鹵菜除了將綠柳居原有的冷菜進行改進外，還通過引進的方式來豐富鹵菜種類，如從老字號“馬祥興”引進了醬鴨、鹽水鴨、什錦菜等產(chǎn)品。從南京綠柳居主要外賣鹵菜價格表中可以看出，綠柳居的外賣鹵菜不但種類齊全、營養(yǎng)搭配均衡，而且富有地方特色和文化內(nèi)涵。二是引入了南京、杭州、廣州等地的特色小吃。如引進了南京夫子廟特色小吃，再用綠柳居獨特的生產(chǎn)工藝加以改進，產(chǎn)品深得消費者尤其是年輕消費者的喜愛。三是發(fā)展了系列代銷產(chǎn)品。綠柳居總店的一樓設有超市，超市里除了綠柳居自身生產(chǎn)的產(chǎn)品外，還能買到南京、杭州、廣州等地的特色產(chǎn)品。這樣一來，綠柳居就利用自身的品牌效應增加了衍生產(chǎn)品的收益，進而提高了企業(yè)競爭力。
2004年，南京古南都集團并購綠柳居。該集團是一家集酒店、餐館、食品加工、置業(yè)、醫(yī)療服務、貿(mào)易為一體的綜合性企業(yè)。并購完成后，該集團對綠柳居進行了改造升級。首先成立了綠柳居清真食品有限公司，專門負責清真食品的管理和開發(fā)，并在原有餐飲業(yè)的基礎上，利用綠柳居的“老字號”品牌效應進行了酒店開發(fā)。2008年，綠柳居開始發(fā)展食品加工，建成湯山產(chǎn)業(yè)園，主要生產(chǎn)清真鹵制品和特色米面日配及定型包裝系列，由此形成了以現(xiàn)代化管理模式為核心的特色食品產(chǎn)業(yè)鏈。隨著行業(yè)領(lǐng)域的不斷拓寬，綠柳居逐漸由單一餐飲企業(yè)發(fā)展為集酒店、餐飲、食品加工、貿(mào)易為一體的綜合性企業(yè)，大大加快了現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的步伐。
三、從“形象設計”到“品質(zhì)提升”的全面升級
綠柳居在推動品牌延伸的同時也注意到，如果不能將現(xiàn)代技術(shù)有效地運用到企業(yè)發(fā)展中，企業(yè)就很難形成較強的競爭力。特別是當綠柳居轉(zhuǎn)型為綜合性企業(yè)后，原有的企業(yè)形象很難再滿足企業(yè)新的發(fā)展需求。這時企業(yè)就需要進行形象設計的創(chuàng)新，進而吸引更多的消費群體，尤其是年輕消費群體。除此之外，南京綠柳居還注重企業(yè)品質(zhì)的提升，并努力從現(xiàn)代化管理和技術(shù)工藝提升兩個方面著手。
?。ㄒ唬┢髽I(yè)形象設計多樣化，宣傳途徑新穎化
為了能夠在視覺上吸引消費者的關(guān)注，早在上世紀90年代，綠柳居負責人就花重金打造了菱形如意紋中部帶有“綠柳居”字樣的標識，凸顯了“老字號”的傳統(tǒng)特征。由書法家武中奇書寫的古樸的字體“綠柳居”作為招牌一直延用至今，凸顯了“老字號”的人文情懷。近年來，綠柳居還利用數(shù)碼新技術(shù)，使得綠柳居的標志實現(xiàn)了從單一到多維的動態(tài)延伸。為了適應小型快餐連鎖店的開設，綠柳居還為小食店設計了卡通蔬菜形象的標志。在推動形象設計多樣化的同時，綠柳居沒有完全拋棄傳統(tǒng)文化，而是利用現(xiàn)代設計技術(shù)將企業(yè)核心文化巧妙地呈現(xiàn)出來，既留住了原有的消費者，也利用新形象吸引了更多的年輕消費者。筆者采訪到的南京市民表示，綠柳居無論是店面形象標志，還是加工食品的包裝標志，都讓人覺得“很淳樸，但又不失品位”。
對企業(yè)形象設計進行更新的同時，綠柳居還積極通過新的宣傳途徑來提升企業(yè)的知名度。綠柳居很早就開始在網(wǎng)絡上宣傳自身品牌，并且利用淘寶網(wǎng)絡平臺開設了官方直營的網(wǎng)店。綠柳居網(wǎng)店還實行線上線下同步，適時更新企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品。在美團、大眾、糯米等團購網(wǎng)站進行產(chǎn)品宣傳的同時，綠柳居還非常重視收集用戶在體驗產(chǎn)品之后發(fā)布的自我感受和評價。筆者選取綠柳居（太平南路店）在美團網(wǎng)上的用戶評價后發(fā)現(xiàn)，大部分顧客都給予了綠柳居較高的評價，如“底蘊深”“菜味道好”“實惠”“服務好”等。對公開化的用戶評價系統(tǒng)的重視，使得綠柳居更加嚴格要求自身，將“老字號”品牌越做越好。
?。ǘ┢髽I(yè)組織管理科學化，生產(chǎn)工藝現(xiàn)代化
為了提升市場競爭力，綠柳居先是采用新的組織管理方式進行了組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。一是進行人才培養(yǎng)創(chuàng)新，鼓勵使用有經(jīng)驗有魄力的年輕人。綠柳居每周都會組織員工進行業(yè)務學習，每個月都要對管理層進行拓展培訓，還定期邀請國內(nèi)知名大學商學院的專家學者到企業(yè)講學，使得企業(yè)管理人員和普通員工都能熟悉現(xiàn)代企業(yè)組織管理結(jié)構(gòu)，促使他們在科學化的組織結(jié)構(gòu)下將工作越做越好。二是進行管理方式創(chuàng)新，提出了“綠色基地+放心廚房+放心食品”工程。如，綠柳居制作素菜包的蔬菜原材料，需要當天采摘并當天進行生產(chǎn)銷售，并按照預警系統(tǒng)監(jiān)測產(chǎn)品是否過期；菜肴上桌前，要經(jīng)過原料配比、廚師長貼爐、欄頭出菜、服務員目測等四關(guān)。這些管理方式和管理制度的出現(xiàn)，使得綠柳居的整個組織管理更加科學、有效。
同時，綠柳居還投入大量資金，提高企業(yè)生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新能力。一是升級廚房生產(chǎn)設備，提高菜肴生產(chǎn)效率。具體方式是將大多數(shù)菜肴生產(chǎn)工藝標準化，利用現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)進行快速生產(chǎn)，縮短了消費者等待的時間。菜肴生產(chǎn)技術(shù)的標準化，使得綠柳居直營的分店也能夠快速制作菜肴，大大增加了綠柳居消費者的數(shù)量。二是推行ISO9001國際質(zhì)量認證工作，進而提高企業(yè)產(chǎn)品信譽和減少重復檢驗，最終使得消費者滿意。為了監(jiān)測產(chǎn)品質(zhì)量，綠柳居還安排企業(yè)員工以“顧客”的身份到各個連鎖店隨機購買產(chǎn)品并將產(chǎn)品帶回產(chǎn)品基地進行檢驗，如果發(fā)現(xiàn)問題，及時進行調(diào)整并找出解決問題的辦法。
歷經(jīng)百年發(fā)展，南京綠柳居在繼承傳統(tǒng)文化和工藝的基礎上，通過品牌延伸和技術(shù)創(chuàng)新，將企業(yè)的人力、資本、組織、技術(shù)等生產(chǎn)要素進行有效整合，進而發(fā)揮出了各要素的最大效用，成功實現(xiàn)了現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，最終發(fā)展為亞洲最大的清真食品有限公司。必須注意到，無論是品牌延伸還是技術(shù)創(chuàng)新，在使用現(xiàn)代轉(zhuǎn)型工具的同時，綠柳居始終沒有脫離其文化底蘊和傳統(tǒng)工藝，通過將自身蘊涵的深厚文化資本與金融資本進行有機結(jié)合，煥發(fā)出了百年“老字號”的獨特魅力。
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來源：中國民族報